INTRODUCCIÓN

En un contexto de creciente digitalización y globalización, el Marketing Digital (MD) y el Posicionamiento de Marca (PM) son esenciales para triunfar exitosamente. ^{Tae (2023}) resalta que las compañías de transporte en Latinoamérica enfrentan retos en su posición y Chaffey & Smith (2021) afirma que se debe aprovechar la economía digital para optimizar su presencia en línea. No obstante, ^{Kaplan y Haenlein (2010}) argumentan que las redes sociales ofrecen valiosas oportunidades para el marketing digital. Y ésta, a su vez, ejerce fuerza en el comportamiento del consumidor subrayando su papel en la consolidación de la marca (^{Stephen, 2016}).

En España, la inversión en mercadeo incrementó un 7,2 % en 2021, subrayando la importancia de un posicionamiento de marca efectivo (Asociación de Mercadeo de España, 2022) y en Ecuador, la inversión en mercadeo ha experimentado un notable incremento, lo que subraya aún más la importancia de contar con un posicionamiento de marca efectivo. Este crecimiento no solo refleja la competencia cada vez más intensa en el mercado, sino también la necesidad de las empresas de destacarse en un entorno cada vez más digital y globalizado (^{Garcia y Sumba-Bustamante, 2024}). Asimismo, en Perú, ^{Wirtz & Lovelock (2021}) subraya la importancia de digitalizar los servicios para mejorar la competitividad y el posicionamiento de marca en mercados globalizados y ^{Kannan y Li (2017}) presentan un marco para entender cómo el marketing digital impulsa el crecimiento de las marcas en mercados emergentes.

Los autores ^{Pitre et al. (2021}) expresan que el MD es fundamental en mercados globales competitivos. Los compradores actuales, influenciados por las nuevas tecnologías, toman decisiones más informadas, lo que hace esencial considerar las estrategias que pueden desglosarse del MD. La variable MD, definida por ^{Shum (2019}), es el desarrollo de estrategias y técnicas de marketing realizadas a través de los medios digitales. ^{Carrasco (2020}) la define como cualquier actividad de comercialización realizada mediante dispositivos digitales conectados a internet, añadiendo una capa más de valor a este proceso. Así, Pitre et al. (2021) enfatiza que es una estrategia comercial diseñada para aumentar las ventas y la visibilidad de una empresa en el entorno digital.

En el contexto de este estudio, se han establecido las 4C como dimensiones para explorar la variable MD. Siguiendo la propuesta de ^{Shum (2019}) estos son: Consumidor, refiere a la persona o un grupo de personas que la empresa busca entender profundamente para complacer sus necesidades y solucionar sus problemas a través de servicios. Los indicadores son la empatía, el conocimiento profundo del cliente y la interacción continua para crear una oferta irresistible; Costo, se refiere no solo al precio monetario del servicio, sino también al valor percibido por el cliente. Los indicadores son la percepción del valor, la flexibilidad de los precios y el valor percibido post-servicio; Conveniencia, se refiere a la facilidad y simplicidad que la empresa de transportes ofrece a sus clientes en todos los aspectos del servicio, desde la solicitud de información hasta la adquisición. Busca hacer la experiencia del cliente cómoda y rápida, con indicadores como transparencia en políticas, agilidad en tiempos de respuesta y experiencia de adquisición; y Comunicación, busca generar confianza mediante contenido significativo y evitar la sobrecarga informativa. Los indicadores son calidad del contenido, personalización de la comunicación y presencia activa en redes sociales.

Según ^{Olivar (2020}) el PM se considera fundamental para la definición tanto de la propuesta de valor como de las estrategias de comunicación que las empresas optan por emplear con el fin de establecer y conservar una ventaja competitiva. Así, ^{Jara et al. (2022}) se destaca que el PM debe cumplir varios requisitos fundamentales como la credibilidad y la significancia para la audiencia a la que se dirige, al mismo tiempo que debe destacarse de sus competidores en el mercado.

El caso de una empresa de transportes en Chiclayo, establecida en 2022, ilustra la falta de visibilidad online y la necesidad de estrategias de MD para diferenciarse y atraer clientes. La investigación plantea la pregunta: ¿Cuál es la relación entre el marketing digital y el posicionamiento de marca en una empresa de transportes? Este estudio busca contribuir teóricamente al entender esta relación y proporcionar una base práctica para la toma de decisiones estratégicas en el sector. Por lo tanto, el objetivo general de este estudio es: Determinar la relación entre el marketing digital y el posicionamiento de marca de una empresa de transportes. Asimismo, se apoya de los objetivos específicos: a) Analizar la relación entre la dimensión consumidor y el PM de una entidad de transporte; b) Analizar la relación entre la dimensión costo y el PM de una empresa de transporte; c) Analizar la relación entre la dimensión conveniencia y el PM de una empresa de transporte; y d) Analizar la relación entre la dimensión comunicación y el PM de una empresa de transporte. Finalmente, la hipótesis nula es: el Marketing Digital no se relaciona considerablemente con el Posicionamiento de Marca en una empresa de transportes.

METODOLOGÍA

Esta investigación de desarrolló con un enfoque cuantitativo, corte transversal y descriptivo-correlacional. Se utilizó una muestra censal, abarcando a todos los clientes de la empresa, debido al tamaño reducido y finito de la población (^{Zarcovich, 2005}) según lo citado en ^{Suárez et al. (2018}). Se ha encuestado a 70 pajeros de la unidad analizada en el 2024. Como criterios de selección, se incluyendo a hombres y mujeres que oscilan entre los 18 a 60 años y que han utilizado el servicio de taxis en los últimos tres meses. Los criterios de exclusión fueron: clientes -18 y mayores de 60 años, personas que no hayan utilizado el servicio de taxis de la empresa durante los últimos 3 meses y no estaban dispuestos a ser parte de la investigación. Se utilizó un cuestionario con 24 ítems compuesto por 12 ítems para la variable Marketing digital y otros 12 ítems para la Posicionamiento de la Marca para la recolección de datos. Para la recolección de datos, se utilizó una encuesta, un método regularizado de preguntas escritas (^{Gallardo, et al., 2024}). El instrumento fue validado por tres expertos en Administración, asegurando su exactitud y pertinencia (^{Hernández-Sampieri y Mendoza, 2018}). La confiabilidad se evaluó utilizando el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniendo un coeficiente de 0.71 para la variable independiente (MD) y 0.61 para la dependiente (PM), ambos reflejando alta fiabilidad (^{Martins y Palella, 2017}). Entendiéndose que la variable independiente (MD) enfatiza su aplicación a través de plataformas digitales (^{Shum, 2019}) y su operacionalización se centra en optimizar las 4C (Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación). Y la variable dependiente (PM) tiene como dimensiones a la innovación, fidelización y mejora continua. La escala de medición utilizado fue la escala Likert de 5 puntos (Totalmente de acuerdo, De acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, En desacuerdo, Totalmente en desacuerdo). Se utilizó el software SPSS v25 para organizar y analizar los datos mediante técnicas de estadística descriptivas e inferenciales. Se realizaron pruebas de normalidad de Shapiro-Wilk y pruebas de correlación de Pearson o Spearman para explorar las relaciones entre variables (^{Ñaupas et al., 2018}; Martins y Palella, 2017). Se aplicaron los principios de integridad, objetividad, imparcialidad, honestidad, responsabilidad, equidad, honestidad intelectual y transparencia (Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación, 2019).

RESULTADOS

Se llevó a cabo la recolección de datos mediante 70 participantes, donde se obtuvo los datos por medio de cuestionarios aplicados mediante Google Forms.

En la Tabla 1 se identifica que la prueba de normalidad de kolmogorov-Sminoc que arrojó un valor de significancia de 0.091 menor a 0.05, indicando que los datos siguen una distribución normal. Esto permitió utilizar la correlación de Pearson para constatar la unión entre las variables, siguiendo los mecanismos definidos por ^{Hernández-Sampieri y Mendoza (2018}).

En la Tabla 2 se identifica la correlación de Pearson 0.88, basado en datos de 70 clientes. Esto refleja una fuerte relación entre MD y la percepción de la marca. Este alto nivel de correlación sugiere que el aumento en las tácticas de marketing digital mejora significativamente la reputación de la marca. Con un valor de significancia inferior a 0.05, se afirma la hipótesis alterna de una relación positiva entre las variables, descartando la hipótesis nula.

En cuanto al objetivo específico 1: Analizar la relación entre la dimensión Consumidor y el posicionamiento de marca en una empresa de transportes, Chiclayo. En la Tabla 3, se observa que el coeficiente de correlación es de 0.715, lo que significa una asociación positiva moderada entre la percepción del consumidor y la imagen de la marca. Esto implica que al implementar estrategias de marketing digital que mejoren la experiencia del consumidor, es probable que se eleve la percepción de la marca. Además, con un valor de significancia inferior a 0.05, se respalda la hipótesis alternativa (El marketing digital se relaciona considerablemente con el posicionamiento de marca) lo que nos permite descartar la hipótesis nula.

En cuanto al objetivo específico 2: Analizar la relación entre la dimensión costo y el posicionamiento de marca en una empresa de transportes, Chiclayo. La tabla 4 muestra la correlación de Pearson de 0.64, esto indica que existe una consideración positiva moderada. Indicando que, cuando la clientela percibe un buen valor en relación al precio, aumenta su percepción de la marca. Con un nivel de significancia menor a 0.05 afirma la aprobación de la hipótesis alterna.

Con respecto al objetivo específico 3: Analizar la relación entre la dimensión conveniencia y el posicionamiento de marca en una empresa de transportes, Chiclayo. En la tabla 5, se identifica que el coeficiente de Pearson fue de 0.64 indica una relación moderada y positiva entre la facilidad de uso de los servicios y la imagen de la marca. Mejorar la facilidad de uso proporciona una experiencia más eficiente y ágil para el usuario, lo que fortalece la imagen de la marca. La correlación se confirma con un valor de significancia menor a 0.05, invalidando la hipótesis nula.

Con relación al objetivo específico 4: Analizar la relación entre la dimensión comunicación y el posicionamiento de marca en una empresa de transportes, Chiclayo. La tabla 6 presenta el coeficiente de correlación de 0.67, lo que representa una unión positiva media en la comunicación efectiva de la empresa y el PM. Esto se refleja en la mejora de la calidad de la comunicación y una conexión más positiva con la audiencia tienden a fortalecer el posicionamiento de marca. La interacción comunicativa juega un papel crucial en ganar la lealtad del consumidor y construir una reputación de marca robusta. Con un nivel de significancia estadística la cual es menor a 0.05, se respalda la hipótesis alterna, subrayando la autenticidad de la correlación observada.

En la Tabla 7 se muestra una evaluación detallada de los indicadores de la variable MD para saber la percepción de los clientes sobre el servicio ofrecido, en la cual se toma mención a las 4C (Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación). La percepción dominante es negativa, especialmente en los indicadores de Costo y Conveniencia, donde más del 65% de los clientes clasifican estas como deficientes. La percepción Deficiente también es significativa en el indicador Comunicación con 61% (deficiente). Esto indica áreas críticas que necesitan mejoras para alcanzar un mejor posicionamiento y satisfacción del cliente.

DISCUSIÓN

Basado en los hallazgos de este estudio sobre la relación entre el MD y el PM en una empresa de transporte, se encontró un coeficiente de Pearson positivo moderado de 0.88. Comparado con estudios, como el de ^{Álvarez y Velásquez (2022}) en el sector turístico de Trujillo, Perú, que indicó una relación alta (0.90), se destaca la similitud en los hallazgos, indicando la importancia del MD como impulsor del PM. Aunque el estudio de ^{Pinargote (2021}) no proporcionó un coeficiente de correlación directo, enfocándose en estrategias de MD para la conducta de compra en línea, contrasta con nuestro enfoque en la percepción de marca. Los hallazgos sugieren que el MD es crucial para fortalecer el PM, con diferencias sectoriales que deben considerarse para comprender su impacto completo.

Para el primer objetivo específico, que examina la relación entre la dimensión del consumidor y el posicionamiento de marca en una empresa de transporte, se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de 0.715. Este hallazgo es similar al estudio realizado por ^{Bernilla (2023}) en restaurantes de Lambayeque, Perú, que reportó una notable correlación de 0.973. Ambos estudios destacan la influencia positiva del marketing digital (MD) en el posicionamiento de marca (PM), independientemente de la industria. Además, otro estudio llevado a cabo por ^{Alfaro et al. (2023}) en restaurantes de Trujillo, Perú, también encontró una fuerte correlación positiva, lo que refuerza estos hallazgos.

La investigación de ^{Molina (2020}) en Ecuador, aunque no menciona un coeficiente de correlación específico, destaca la importancia de las estrategias de marketing para mejorar la visibilidad y el posicionamiento, complementando así los hallazgos de este estudio.

Ambos estudios subrayan la influencia positiva del marketing digital (M.D) en el posicionamiento de marca (P.M), sin importar la industria. La investigación de Méndez et al. (2023) en Perú, con un coeficiente de correlación de 0.818, destaca la importancia de las estrategias de marketing para mejorar la visibilidad y el posicionamiento, complementando así los hallazgos de este estudio.

En cuanto al objetivo específico 2, que analiza la relación entre la dimensión costo y el P.M en una empresa de transporte, se observó una correlación positiva de grado medio con un coeficiente de Pearson de 0.64. Similarmente, ^{Carracedo y Mantilla (2022}) en el sector cosmético en Barranquilla, Colombia, encontraron una relación significativa del 67.2%, enfatizando la importancia del MD en la percepción de marca. La investigación de ^{Trujillo (2022}) en una agencia de viajes en Lima también muestra una relación positiva entre el marketing estratégico y el posicionamiento de marca, aunque con una intensidad menor de 0.384, destacando la personalización como factor clave en el sector de viajes.

Respecto al objetivo específico 3, que analiza la unión entre la dimensión conveniencia y el posicionamiento de marca en una empresa de transporte, se observa un vínculo proporcional y moderada con una correlación de Pearson de 0.64. ^{Pérez (2023}) en consultoras de servicios profesionales en Chiclayo también encontró una relación significativa entre el marketing digital y el posicionamiento de marca, destacando la importancia de estrategias centradas en los clientes para mejorar la reputación de la marca. La investigación de ^{Ramírez (2022}) en el Centro de Convenciones Tumbas Reales S.A.C. en Lambayeque mostró una unión moderadamente positiva de 0.364, resaltando la importancia de la promoción de servicios en contextos específicos. Asimismo, la investigación de ^{Cañadas et al. (2021}) muestra que se usa las redes principalmente para marketing y difusión de información, es decir, para promocionar exposiciones, eventos y noticias, resaltando la importancia de la promoción de servicios en contextos específicos.

Finalmente, en relación al objetivo específico 4, que analiza la unión entre la dimensión comunicación y el posicionamiento de marca en una empresa de transporte, se encontró una asociación positiva moderada con un coeficiente de Pearson de 0.67. ^{Molina (2020}) en la empresa Imhotep Constructores y ^{Alarcón (2021}) en el Hotel Nilas, Tarapoto, proporcionan perspectivas contrastantes: mientras que Molina enfatiza la comunicación y el marketing digital son esenciales para la posición buena de la marca, Alarcón indica que la publicidad y la promoción no es suficiente sin una oferta de servicio que otorga la comunicación efectiva en el sector hotelero.

Por lo tanto, ^{Holliman y Rowley (2014}) sostienen que el contenido digital es clave para el marketing B2B, mejorando significativamente el posicionamiento de marca. Y ^{Díaz et al. (2024}) en donde un Hotel de Ecoturismo, México, encontró que había una conexión relevante entre M.D y P.M, percibiendo una vinculación positiva con significancia alta entre el M.D y P.M. Para ello, ^{Edelman (2010}) explora cómo las marcas deben adaptar sus estrategias de marketing en la era digital para maximizar el retorno de inversión.

Se concluye que existe una relación moderada entre el MD y el PM, confirmando la hipótesis alterna y destacando la importancia de estrategias de MD bien implementadas para fortalecer el PM en el mercado objetivo.

Además, se encontró una asociación positiva moderada entre la mentalidad del consumidor y el posicionamiento de marca. Indica que las estrategias eficaces de marketing digital están relacionadas con una mejora en la percepción del consumidor, lo cual a incrementar la posición de la marca. Y, una relación positiva moderada entre el costo y el posicionamiento de marca. Esto muestra que una percepción beneficiosa del costo, equilibrara calidad y precio, aumenta la comodidad del cliente y refuerza la identidad de la marca.

Se afirma una unión moderada entre la conveniencia y el posicionamiento de marca. Se indica que mejorar la facilidad y la eficiencia de la entrega de servicios tiene un efecto bueno en la posición de la marca.

Finalmente, se evidenció una conexión significativa pero moderada entre la comunicación empresarial y la posición de la marca. Y para mejorar la calidad de la comunicación y establecer una conexión positiva con los clientes es de mucha importancia fortalecer el posicionamiento de marca.