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INTRODUCCIÓN
Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han influido significativamente en el ámbito gubernamental, dando origen al concepto de Gobierno Electrónico. Además, han generado transformaciones en la economía, facilitando el surgimiento de una Economía Digital (García-Santiago et al., 2021). La globalización, el uso de Internet para actividades comerciales y las TIC como herramientas empresariales han permitido el desarrollo de diversos canales digitales para transmitir las estrategias empresariales y establecer una comunicación más accesible con los clientes (Zurita-Mézquita et al., 2021). En ese contexto, el marketing digital ha emergido como una herramienta estratégica esencial para las empresas, permitiendo una conexión directa con los consumidores y facilitando la expansión de los negocios en el ámbito global.
La incorporación de la tecnología se ha consolidado como un recurso esencial para que las empresas se ajusten a las demandas de los consumidores, potenciando tanto su marca como su posicionamiento en el mercado (Mera-Plaza et al., 2022). En Paraguay, como en muchos otros países en desarrollo, el acceso y la adopción de las tecnologías digitales se encuentran en un proceso acelerado, lo que presenta tanto barreras como oportunidades para los emprendedores que buscan incorporar el marketing digital en sus estrategias comerciales. El marketing digital experimenta un crecimiento significativo a nivel global, consolidándose como una estrategia clave para empresas de diversos sectores, especialmente en el contexto actual que impacta de manera diferenciada a cada industria (Borja, 2020). Sin embargo, a pesar del creciente acceso a internet y la proliferación de dispositivos móviles, muchos emprendedores paraguayos enfrentan desafíos significativos relacionados con la infraestructura tecnológica, la capacitación digital y la falta de recursos financieros para implementar herramientas de marketing avanzadas.
Uno de los mayores obstáculos que enfrentan los emprendedores paraguayos es la limitada formación y conocimiento en el uso de plataformas digitales para la promoción de productos o servicios. La falta de capacitación en marketing digital no solo afecta la implementación de estrategias efectivas, sino que también limita el aprovechamiento pleno de las oportunidades que ofrece el entorno digital, como la segmentación de audiencias y la medición del impacto de las campañas. La publicidad en redes sociales se posiciona como un recurso clave para influir en las decisiones de compra del consumidor. Paralelamente, es esencial que las empresas comprendan conceptos fundamentales del marketing digital, como el inbound marketing y el marketing de contenidos, cuya adecuada aplicación puede proporcionar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo (Kwan Chung et al., 2023). Además, muchas pequeñas y medianas empresas (PYMEs) luchan por adaptar sus estrategias comerciales a un mundo cada vez más digitalizado, lo que se ve reflejado en su reticencia a invertir en plataformas o software especializado.
Por otro lado, el marketing digital ofrece oportunidades significativas para los emprendedores paraguayos, especialmente en términos de alcance de mercado, costos más bajos en comparación con los medios tradicionales y la posibilidad de personalizar campañas según las características del público objetivo. Este tipo de marketing se centra en implementar estrategias comerciales a través de medios digitales, especialmente aquellos con amplio alcance masivo, dentro del entorno denominado "online" (Ponce-Andrade et al., 2020). Las redes sociales, el correo electrónico y las plataformas de comercio electrónico se han convertido en herramientas poderosas para conectar a las empresas con consumidores locales e internacionales. Asimismo, el análisis de datos permite a los emprendedores medir el rendimiento de sus campañas en tiempo real, lo que facilita la toma de decisiones y la optimización de recursos. La aplicación de este tipo de marketing en las pymes, ha facilitado su diferenciación y ha impactado significativamente en la gestión estratégica, permitiendo un enfoque más preciso para alcanzar los objetivos empresariales (Rivera & Vega, 2023).
La incorporación de tecnologías avanzadas y la gestión de datos masivos han impulsado un cambio hacia la publicidad en canales digitales. En este contexto, América Latina ha evidenciado un crecimiento en el acceso, tiempo de conexión, disponibilidad de dispositivos y aprovechamiento de los recursos ofrecidos por Internet (Uribe & Sabogal Neira, 2021). Es fundamental que las políticas públicas y las iniciativas privadas apoyen el desarrollo de la infraestructura digital y la capacitación en marketing digital para mejorar la competitividad de los emprendedores en Paraguay. A medida que más personas tienen acceso a internet y dispositivos móviles, el marketing digital se posiciona como un factor clave para el crecimiento y la sostenibilidad de los negocios. Sin embargo, para superar las barreras existentes, es necesario que los emprendedores paraguayos se adapten a una cultura digital, fomentando la innovación y la integración de nuevas tecnologías en sus modelos de negocio.
Este artículo se propone explorar las principales barreras y oportunidades que enfrentan los emprendedores paraguayos en el ámbito del marketing digital, con el fin de proporcionar recomendaciones prácticas que faciliten la adopción de estrategias digitales efectivas en un entorno empresarial en constante cambio.
MATERIALES Y MÉTODO
La investigación se apoyó en un enfoque cualitativo, no experimental de corte transversal más un alcance descriptivo y reflexivo. Se entrevistó a 23 empresarios residentes en Paraguay con el propósito de conocer cuáles son las barreras y oportunidades del marketing digital desde un punto de vista empresarial. Los criterios de inclusión consistieron en reclutar participantes que se dediquen a algún emprendimiento, que tengan conocimientos sobre el manejo del marketing digital y que participen de manera voluntaria. Por otro lado, los criterios de exclusión se aplicaron a aquellos que no cumplan con los requisitos mencionados. Se utilizó la entrevista como técnica de recolección de datos mediante una guía de 9 preguntas abiertas categorizadas en Barreras (Tecnológicas/RRHH/Financieras) [1-7] y Oportunidades del Marketing Digital [8-9]) por bola de nieve en el 2025 (ver tabla 1). El procedimiento de la recolección de datos consistió en identificar a los empresarios que cumplan con las exigencias de la investigación para luego contactarlos y entrevistarlos. Todas las entrevistas a profundidad fueron realizadas vía Zoom con un promedio de 15 minutos aproximadamente en cada encuentro y los participantes fueron codificados (E1-E23). Además, se consideró el anonimato y la confidencialidad de los datos como algunos de los aspectos éticos en la investigación.
Tabla 1. Guía de preguntas aplicadas a los 23 participantes.
| # | Preguntas |
|---|---|
| 1 | ¿Posee la empresa una infraestructura tecnológica eficiente para aplicar exitosamente el marketing digital? |
| 2 | ¿Qué dificultades o barreras tecnológicas enfrentó su empresa para implementar las estrategias de marketing digital? |
| 3 | ¿Se tuvo en cuenta las habilidades necesarias de su equipo de recursos humanos para llevar a cabo las estrategias de marketing digital efectivas? |
| 4 | ¿Qué tipo de capacitación o formación considera relevante y efectiva para su equipo de trabajo en términos del manejo del marketing digital? |
| 5 | ¿Hubo resistencia al cambio que dificultaron la adopción de nuevas tecnologías en su empresa? |
| 6 | ¿Cuál es el presupuesto asignado para marketing digital y cómo se compara con el marketing tradicional? |
| 7 | ¿Se ha tropezado con algún obstáculo financieros al intentar invertir en el marketing digital? |
| 8 | ¿De qué manera crees que el marketing digital puede ser más rentable que el marketing tradicional? |
| 9 | ¿Cómo puede el marketing digital ayudarte a llegar a un público más amplio? |
Fuente: Elaboración propia (2025)
RESULTADOS
Después de haber entrevistados a 23 empresarios en el Paraguay, los resultados se presentan a continuación:
En cuanto a una eficiente infraestructura tecnológica para hacer frente al marketing digital, 15 de los entrevistados afirmaron poseer una TIC robusta y eficaz para el propósito, mientras que 3 afirmaron que se podía mejorar con el tiempo y el resto confirmaron haber tenido percances durante el proceso de adopción.
"Sí, contamos con una infraestructura tecnológica robusta que incluye servidores de alta capacidad, herramientas de análisis de datos y plataformas de gestión de contenido” (E3).
"Poseemos una infraestructura aceptable pero no es tan eficiente como nos gustaría por el momento” (E16).
“Contamos con las herramientas necesarias para el marketing digital, pero la verdad buscamos formas de mejorar y adaptarnos a las nuevas tecnologías que surgen en el mercado" (E20).
Con respecto a las dificultades o barreras tecnológicas enfrentados por las empresas para implementar las estrategias de marketing digital fueron en su mayoría por falta de conocimientos técnicos, integración de un sistema efectivo y otros recursos limitados.
"Una de las principales dificultades que enfrentamos fue la falta de conocimiento técnico en nuestro equipo” (E7).
“Tuvimos al inicio serios problemas para fusionar las plataformas existentes con las nuevas herramientas de marketing digital” (E18).
“El tema de la compatibilidad entre sistemas (actuales y nuevas) complicó la implementación” (E20).
“La falta de conocimiento sobre la correcta interpretación de los datos para tomar decisiones apropiadas" (E23).
Todos los entrevistados participantes afirmaron que sí tuvieron en cuenta el factor de recursos humanos para la implementación del marketing digital.
"Sí, definitivamente” (E1, E5, E9, E16).
“Sí, es crucial” (E11).
“Sin duda alguna, antes de implementar el marketing digital se realizó un análisis exhaustivo de las habilidades de nuestro equipo de recursos humanos” (E10).
"Por supuesto, es un factor clave a considerar” (E23).
En cuanto al tipo de capacitación o formación efectiva para el equipo de trabajo, 5 mencionaron sobre la creación de contenidos, 8 sobre el Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM) y el resto sobre las métricas, manejo de las redes sociales, entre otros.
"Considero que una formación en estrategias de contenido es fundamental” (E6).
"Es crucial que nuestro equipo reciba capacitación en SEO y SEM” (E17).
"Formación en el uso de herramientas de análisis de datos es primordial” (E19).
Al hablar sobre la resistencia al cambio, la mitad de las personas mencionaron que al principio enfrentaron algunas dificultades, pero con el tiempo lograron adaptarse. Algunas respuestas en concreto dados por los entrevistados fueron:
“Fue todo un desafío cuando se trabaja con seres humanos” (E1).
"Sí, hubo cierta resistencia al cambio” (E5).
"Al principio, hubo resistencia pero hemos tomado la iniciativa de involucrarlo en ese proceso de cambio para alivianar la tensión" (E22).
“Se tuvo que trabajar en el factor de la comunicación” (E23).
En cuando al presupuestado asignado para implementar las estrategias del marketing digital y marketing tradicional por las empresas. Unos 20 participantes han afirmado que hubo un incremento significativo en los últimos años y los porcentajes varían según las políticas de cada organización.
"El presupuesto asignado para el marketing digital fue de un 60% de nuestro total de marketing” (E8).
“Hemos asignado un 75% de nuestro presupuesto al marketing digital y solo 20% al marketing tradicional” (E12).
"La empresa es nueva y solo se ha decidido destinar un 30% de nuestro presupuesto a marketing digital” (E15).
“El presupuesto del marketing digital es mucho mayor que lo invertido en el marketing tradicional, 70% versus 30%" (E19).
Todos los entrevistados compartieron que han enfrentado obstáculos financieros al intentar invertir en marketing digital, aunque la magnitud de estos desafíos varía entre cada uno de ellos.
"Sí, al comienzo hemos subestimamos el costo de las campañas publicitarias en línea” (E14).
“No hemos previstos el tiempo de retorno de la inversión hecha en las herramientas y plataformas de digitales” (E18).
“Tuvimos que reajustar nuestros presupuestos varias veces” (E19).
“Fue complicado, el equipo tuvo que buscar y encontrar la manera de solventar los gastos durante el proceso” (E23).
En cuanto al término de la rentabilidad entre el marketing digital versus el marketing tradicional. Las opiniones entre los participantes difieren entre sí, mientras que algunos ese enfoca hacia la segmentación, otros en su alcance e inversión.
"El marketing digital permite una segmentación mucho más precisa de la audiencia a que queremos llegar” (E3).
“Llegamos más lejos si conocemos a nuestros clientes según sus intereses, comportamientos de compra, entre otros. (E9).
“Sin duda alguna, los costos varían enormemente” (E15).
“Se hace todo más fácil con las métricas” (E19).
Finalmente, las oportunidades que surgen de la implementación del marketing digital son realmente diversas y valiosas. Unos 16 participantes han mencionado que la segmentación se convierte en una herramienta fundamental, pues se permite identificar y dirigirse a grupos específicos de consumidores y/o usuarios con características y necesidades particulares o similares.
DISCUSIONES
Entre los principales hallazgos, se observa que la mayoría de los empresarios poseen una infraestructura robusta para el marketing digital. Las estrategias de marketing digital buscan atender los objetivos estratégicos de mercadotecnia mediante acciones ejecutadas en entornos digitales, caracterizadas por su rapidez, enfoque segmentado y costo eficiente (García-Machado & León-Santos, 2021). El 13% señaló áreas de mejora, y el resto enfrentó dificultades en la adopción tecnológica, teniendo como principales barreras incluyen falta de conocimientos técnicos, integración de sistemas y compatibilidad tecnológica. Las microempresas en Latinoamérica enfrentan desafíos económicos que limitan su acceso a tecnologías avanzadas, lo que restringe su capacidad para atraer y retener clientes en un mercado altamente competitivo. No obstante, la incorporación de tecnologías adaptadas a sus necesidades, combinada con innovación, puede impulsar su sostenibilidad y contribuir significativamente al desarrollo económico de la región (Jurado-Pruna et al., 2020).
Las herramientas de marketing digital son variadas y están en constante evolución. Sin embargo, cada empresa y sector económico debe seleccionar y emplear aquellas tecnologías que se alineen con sus características específicas, necesidades y objetivos estratégicos (González-Castro et al., 2022). Todos los participantes reconocieron la importancia del personal en la implementación del marketing digital, destacando análisis de habilidades y capacitación.
El acceso a software y aplicaciones especializadas en línea facilita una atención comercial más eficiente, mejorando la accesibilidad y optimizando el intercambio de información (Pitre-Redondo et al., 2021). Los temas principales de formación incluyen SEO y SEM (35%), creación de contenidos (22%) y manejo de métricas y redes sociales (43%). Un estudio realizado en Ecuador por Cusme-Palma et al. (2024), determinó que, a través del uso estratégico de redes sociales, estrategias de contenido, SEO y otras herramientas digitales, las empresas pueden implementar prácticas más sostenibles. En cuanto a la impentación, la mitad de los entrevistados enfrentó resistencia inicial, mitigada mediante comunicación y participación activa del equipo.
El marketing digital representa la mayor proporción del presupuesto en la mayoría de las empresas (hasta el 75% en algunos casos). Se reportaron obstáculos financieros iniciales relacionados con costos subestimados y retorno de inversión. Esto se ve relacionado con lo observado en un estudio de Gómez-Vázquez et al. (2020), en donde los entrevistados consideran que el marketing digital implica costos adicionales que exceden sus posibilidades financieras actuales. Además, destacan la necesidad de una inversión superior en infraestructura tecnológica para implementar estrategias efectivas. También señalan deficiencias en la formación del personal necesario para manejar estas herramientas de manera adecuada. En cuanto a la rentabilidad, se destacó la segmentación, alcance y eficiencia del marketing digital frente al tradicional, aunque las opiniones varían según las prioridades empresariales. Una adecuada gestión de este tipo de marketing, favorece la atracción de clientes mediante el empleo de plataformas digitales accesibles o redes sociales, optimizando la interacción y la oferta de productos o servicios (Pérez-Rivera & Nauca-Torres, 2022).
Las oportunidades que se indentificaron fueron: segmentación precisa, expansión de mercados, comunicación en tiempo real y reducción de costos fueron las principales ventajas identificadas por los empresarios. Cayllahua et al. (2022) mencionan que el comportamiento del consumidor se adapta a las ventajas ofrecidas por la comunicación y publicidad virtual, facilitando el intercambio de bienes y servicios en entornos digitales. Esto es posible mediante la diversidad tecnológica se ha transformado en un recurso clave para las empresas, permitiéndoles incrementar su competitividad en el mercado, impulsado por las posibilidades que ofrece Internet (Hoyos-Estrada & Sastoque-Gómez, 2020).
CONCLUSIONES
Los hallazgos de este estudio reflejan que, a pesar de las barreras tecnológicas y económicas que enfrentan los emprendedores, estos reconocen el potencial del marketing digital para mejorar su competitividad y sostenibilidad. La mayoría de las empresas cuentan con infraestructuras adecuadas, aunque algunas aún enfrentan dificultades relacionadas con la capacitación del personal y la integración de tecnologías. El marketing digital, al ser más eficiente y segmentado, ofrece ventajas notables en comparación con el marketing tradicional. Además, el uso de herramientas especializadas y el acceso a plataformas digitales permiten a las empresas mejorar la atención al cliente y optimizar la información en tiempo real. La adopción de tecnologías adecuadas y la capacitación continua se presentan como factores clave para el éxito en la implementación de estrategias de marketing digital, lo que a su vez contribuye al crecimiento económico y la expansión de los mercados.
