INTRODUCCIÓN

^{McGaughey y Manson (1998}) declaran que el internet “afecta todas las etapas del proceso de compra de los consumidores” modificando así los comportamientos de los mismos al tener una mayor facilidad de acceso a la información. Es por eso que tanto el mercado como los consumidores experimentaron una evolución compleja con la aparición de los avances tecnológicos (^{Eller et al., 2020}; ^{Hendricks & Mwapwele, 2023}; ^{Murthyet et al., 2021}).

Asimismo, el comercio electrónico presenta una tendencia de crecimiento con el pasar de los años, lo cual se convierte en una oportunidad comercial para los comerciantes y los consumidores. El término es definido como la compra o venta de bienes y/o servicios que se realiza a través de la red. En esta definición, se toma en cuenta el método del pedido y no las características del producto y/o servicio a ser adquirido, las partes implicadas, el método de pago o incluso el canal de entrega. Además, esta definición solo incluye aquellos pedidos que se realizan a través de métodos diseñados para recibir o realizar los mismos (Organisation for Economic Cooperation and Development [OECD], 2019). Por lo tanto, el comercio electrónico se refiere a “cualquier forma de transacción o intercambio de información con fines comerciales en la que las partes interactúan utilizando tecnologías de la información y la comunicación” (^{Lara Céspedes, 2017}).

La pandemia del COVID-19 impacto a todo el mundo y el comercio electrónico no fue una excepción, pero a diferencia de lo ocurrido en diferentes sectores, la crisis sanitaria ha provocado un impacto positivo en el comercio en línea local, debido a los cierres de fábricas y puertos que intervinieron el normal funcionamiento de las cadenas de suministros, por lo tanto, el consumidor considero que dada la situación el comercio local tendría menores tiempos de espera (^{Verhoef et al., 2021}).

En el contexto internacional, Asia encabeza la lista de los mayores mercados de comercio electrónico en el mundo, con ingresos totales del comercio minorista en línea que ascendieron a casi 1,7 billones de dólares estadounidenses en 2023, superando en aproximadamente 800 millones de dólares los ingresos alcanzados en América, gracias principalmente a China, que generó más de 935.000 millones de dólares en 2023 (Statista Research Department, 2024).

Por otra parte, en la mayoría de estos países, las grandes empresas tienen más del doble de probabilidades que las MiPymes (micro, pequeñas y medianas empresas), a formar parte del panorama del comercio electrónico. Actualmente, la demanda se encuentra en aumento, ya que los clientes cada vez realizan más compras de manera electrónica, identificando como atributo la comodidad y la diversidad de productos. Afirmando así que, en el año 2018, más de la mitad de las personas de los países que forman parte de la OECD, realizaron compras en línea durante los últimos 12 meses, presentando así un aumento de más de veinte puntos porcentuales desde el año 2009 (OECD, 2019).

A nivel regional, América Latina cuenta con más de 300 millones de compradores digitales, y se espera un incremento de más del 20% para 2027. En 2022, las ventas minoristas en línea en América Latina alcanzaron casi 168.000 millones de dólares estadounidenses y se prevé que representen casi el 20% del comercio minorista total en línea para 2026, aunque su adopción sigue siendo menor en comparación con otras regiones del mundo. Brasil y México lideran el mercado regional, representando cada uno cerca del 30% del comercio electrónico latinoamericano, mientras que economías como Argentina, Colombia y Perú también muestran un rápido crecimiento (^{Chavelier, 2024}).

En Paraguay, el comercio electrónico aumentó ampliamente durante los últimos años, más aún teniendo en cuenta el contexto de la pandemia del COVID-19. Comparando las transacciones realizadas entre los años 2020 y 2021, las mismas se triplicaron, representando así́ un crecimiento interanual del 194,1% (^{Herrera, 2023}). Asimismo, el autor señala que el PIB de Paraguay, ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años, siendo un factor importante a considerar, debido al aumento en la capacidad adquisitiva y en las preferencias de compra de los ciudadanos.

Otro aspecto relevante es la accesibilidad a internet en el país, dónde al menos la mitad de los hogares cuanta con algún tipo de conectividad doméstica, siendo los dispositivos móviles los más utilizados para el acceso a internet y también para la realización de compras online (^{Chocho, 2021}; ^{Herrera, 2023}).

En este sentido, la investigación busca analizar factores que inciden en el comportamiento de los consumidores paraguayos con respecto al comercio electrónico.

METODOLOGÍA

En esta investigación se utilizó un enfoque cuantitativo, transversal y con alcance descriptivo.

Se tomó como población los datos estimados en el estudio de ^{Herrera (2023}), que señala a 3.000.000 de habitantes en Paraguay que realizan compras de manera electrónica. Se utilizó un muestreo aleatorio simple y para determinar el tamaño de la muestra se aplicó la fórmula para población finita, con un nivel de confianza del 95% y margen de error del 5%, obteniendo una muestra de 384 personas. Los criterios de inclusión fueron personas que hayan realizado compras online a partir de los 18 años de edad y residentes en el territorio paraguayo. Los criterios de exclusión fueron menores de 18 años y que nunca han hecho compras vía internet.

Se aplicó un cuestionario estructurado tipo encuesta en formato electrónico con la herramienta Google Forms y con los links de acceso distribuidos a través de correo electrónico, del servicio de mensajería WhatsApp, y de las redes sociales X (Twitter) e Instagram durante el mes de setiembre de 2023. Finalmente se obtuvieron respuestas válidas de 404 participantes.

En la tabla 1 se presenta las 5 dimensiones y 15 ítems que fueron analizados en el instrumento utilizado (Identificación de Consumidores Online [2], Frecuencia de Compras [1], Preferencias de compras [2], Motivaciones para realizar compras online [6] y Tiempos de entrega, métodos de pago y experiencia [4]) que incluyó preguntas cerradas, siendo algunos de ellas con opciones de respuestas dicotómicas y otras con escala de Likert de 5 puntos para medir el nivel de acuerdo o desacuerdo con las preguntas formuladas.

RESULTADOS

Los resultados más relevantes obtenidos a partir de la encuesta realizada a 404 participantes, se presentan a continuación. En la tabla 2 se observan las principales características de la muestra, revelando que la mayoría de los participantes tienen entre 18 y 29 años, representando el 68,3% de los mismos. En cuanto al género, el 64,8% son mujeres, destacándose como el grupo más numeroso. En términos de ubicación, la mayoría de los encuestados (72,0%), reside en Asunción, lo que resalta la prevalencia de esta área en la muestra.

Un 85,4% (345) de los encuestados respondieron que, si realizan compras por internet, mientras que un 14,6% (59) encuestados respondieron la pregunta de manera negativa. A los participantes que respondieron la primera pregunta de manera negativa, se les solicitó responder a una última pregunta; ¿Por qué no realizas compras online? Los 59 participantes que mencionaron que no realizaban compras online, señalaron como principal motivo que no lo encuentra confiable (33,9%), no disponen de los medios de pago necesarios para realizar compras online (32,2%) y que les resultan incómodos navegar online para realizar compras (15,3%).

Los demás participantes, quienes representan al 1,7% de la muestra, señalaron otros motivos como: desconocimiento de esa metodología de compra, necesitan ver el producto en persona, prefieren probar antes de comprar, no tienen la costumbre, incomodidad en la entrega, no son tecnológico/a y les faltan tiempo para investigar. Se evidencia que ver y probar el producto son algunos de los factores más señalados por los participantes como motivos para no comprar online.

A los participantes que indicaron realizar compras en línea se les preguntó sobre la frecuencia de sus compras. Finalmente, un 51% (176) señaló que compra una vez al mes, mientras que el 19,1% (66) respondió que compra dos veces al mes. Estos datos muestran que la mayoría de los participantes realiza compras en línea entre una y dos veces por semana.

Sobre los principales rubros de compras por internet, un 48,1% seleccionó el rubro de Moda e Indumentaria, 40,6% optó por Alimentos y Bebidas, 30,4% Ocio y Entretenimiento, 23,8% Productos Tecnológicos y 4,9% Muebles y Electrodomésticos. En menor proporción, 1,2% Farmacias, 0,6% Libros y el restante 0,3% señalaron otros rubros como Ropa, Suplementos Deportivos, Medicamentos, Repuestos, Accesorios, Cosméticos, Joyas, Criptomonedas y Pinturas.

Con respecto a los rubros que no comprarían por internet, un 31% afirma que compra en todos los rubros, mientras que 27,8% mencionan que no comprarían online artículos del rubro de Muebles y Electrodomésticos, 25,5% Alimentos y Bebidas y 12,5% Productos Tecnológicos. Por otro lado, el 0,3% restante mencionaron los siguientes rubros: Accesorios, Medicamentos, Libros y Ropa.

En la tabla 3 se observa que un 41,4% de los encuestados considera que realizar compras en línea es muy conveniente, con un 41,2% adicional también compartiendo esta percepción positiva. En cuanto a los precios y descuentos, un 38,3% y 36,5% de los participantes están de acuerdo o muy de acuerdo en encontrar mejores ofertas en línea. La variedad de productos disponibles es altamente valorada, con un 49,9% de los encuestados expresando su fuerte acuerdo y un 37,4% adicional coincidiendo. Asimismo, la comodidad debido a limitaciones de horario laboral es apreciada por un 34,8% de los participantes, con otro 32,2% estando de acuerdo. La facilidad de navegación en los sitios web también recibió una alta puntuación, con un 57,4% muy de acuerdo y un 34,5% de acuerdo. Sin embargo, el tiempo de espera en los envíos es una barrera para algunos, con un 40,3% de los encuestados indicando su desacuerdo con la conveniencia de las compras en línea debido a esta razón.

En cuanto a la dimensión de Tiempos de entrega, métodos de pago y experiencia (TE), los resultados arrojan que 54,8% mencionaron que los tiempos de entrega como un factor decisivo en la elección de esta modalidad de compras Sí era re relevancia y 39,1% encuestados respondieron A veces.

También se buscó conocer los hábitos relacionados a los métodos de pago más utilizados por los consumidores a la hora de realizar compras online, un 63,2% seleccionaron Tarjetas de Crédito, el 21,4% Transferencia Bancaria, el 11,3% Efectivo contra entrega, el 2,3% señalaron a las Billeteras Electrónicas, el 0,6% mencionaron Tarjetas de Débito y el 1,8% dijeron con Tarjeta de Débito en la entrega y a través del POS contra entrega del pedido. Cabe mencionar que el 64,3% de los encuestados no tuvieron una mala experiencia con esta modalidad de compras. Finalmente, 98,3% recomendaría a familiares y amigos a realizar compras online.

DISCUSIÓN

En el estudio realizado por ^{Herrera (2023}) el 74% de los encuestados declaró que realizó una compra en línea en los últimos doce meses y resaltando que la medición realizada el año anterior fue una cifra de 66% individuos. En la encuesta realizada en esta investigación se puede apreciar que el 85,4% de los participantes respondieron que realizan compras de manera electrónica, coincidiendo así con los antecedentes investigativos y confirmando una tendencia hacia el aumento cada año.

En cuanto a la conveniencia de las compras en línea, en la investigación realizada por ^{Herrera (2023}) el principal atributo elegido por los encuestados fue que resulta fácil y sencillo, al igual que en esta investigación donde el 82,6% de los participantes que realizan compras online señalaron que realizaban este tipo de compras por la conveniencia de la modalidad.

Cuando se habla de acceso a Internet en el contexto particular de Paraguay, es sumamente importante considerar que estadísticamente, menos de la mitad de los hogares cuenta con internet doméstico, existiendo así una enorme penetración del internet móvil (^{Chocho, 2021}). Los teléfonos inteligentes son los dispositivos más utilizados para realizar compras en línea (^{Herrera, 2023}). Este dato se respalda con los datos brindados por el Instituto Nacional de Estadística que declara que el 97,3% de la población paraguaya mayor a 10 años tiene acceso a internet a través de un teléfono inteligente (Instituto Nacional de Estadística [INE], 2022).

En el año 2020 el Instituto Nacional de Estadística demostró con datos que un 80,8% del área urbana forma parte de la población usuaria de internet, representando así a 3,0 millones de personas, mientras que un 61,8% del área rural forman parte de los usuarios de internet, representando 1,3 millones de personas (INE, 2022; Dirección General de Estadística, Encuestas y Censos, 2019).

^{Kwan Chung & García Cruz (2014}), afirman que la falta de expertos en tecnología de la información especializados en comercio electrónico y el lento avance de las empresas que adoptan el comercio electrónico son dos de los principales aspectos que influyen en el éxito del comercio electrónico en Paraguay. En este sentido, los consumidores consultados en este estudio coinciden en que el comercio electrónico les resulta conveniente y muchos de ellos afirman que encuentran mejores precios y más ventajas en las tiendas online, por lo que las empresas deberían aprovechar la tendencia del mercado y animarse a adoptar la modalidad de ventas online.

Asimismo, ^{DeLone & McLean (2004}) y ^{Murthy et al. (2021}) mencionan que el Internet y las tecnologías de la información han tenido un espectacular efecto en las operaciones empresariales, por lo que las empresas hacen grandes inversiones en aplicaciones de comercio electrónico. Igualmente, ^{Iivari, & Janson (2003}), sugieren que la estrategia de desarrollo del comercio electrónico y la madurez del sitio web de la empresa están influidas tanto por la comprensión estratégica como por la comprensión tecnológica, por lo que resulta fundamental que las empresas que operan en Paraguay enfoquen sus esfuerzos en capacitación de su fuerza laboral y en la captación de talento humano experto para lograr una adopción exitosa del modelo de comercio electrónico. Por otro lado, ^{Fonseca-Feris & Fleitas-Alvarez (2020}), afirman que, en el caso de las MiPymes, por ejemplo, la ausencia de alfabetización tecnológica de los empresarios afecta la inclusión en el mercado internacional.

Las empresas que operan en el mercado paraguayo deben aumentar sus niveles de digitalización, ya que esta se relaciona con cambios económicos y a pesar de constituir una amenaza por la disrupción que causa en las empresas, la tecnología digital es también una oportunidad de crecimiento e innovación que las empresas deben aprovechar (OECD/CAF/SELA, 2024).

En este sentido, un estudio realizado por Sánchez Báez et al. (2023) señala que las tecnologías básicas que presentan un mayor grado de importancia para la innovación en las MiPymes de Paraguay, son el uso de redes sociales con fines comerciales, mientras que la intranet corporativa constituye las tecnologías avanzadas de mayor importancia para la innovación. Asimismo, ^{Ferrer Dávalos et al. (2023}) menciona que un porcentaje considerable de MiPymes (41.48%) en Paraguay aún no están involucradas en operaciones de comercio electrónico. Este dato señala una brecha significativa en la adopción de transacciones en línea como parte de sus operaciones comerciales. Sin embargo, existe un 36.39% de las MiPymes que sí realizan transacciones comerciales a través de internet, lo que indica un segmento activo que utiliza esta plataforma para realizar comercio electrónico. A pesar de la disparidad en la adopción del comercio electrónico, el estudio de Ferrer Dávalos et al (2023) indica que la gran mayoría de las MiPymes encuestadas (98.22%) considera que la tecnología digital podría ayudar a aumentar las ventas. Lo cual es un claro reconocimiento por parte de las MiPymes sobre el potencial transformador que la tecnología digital puede tener en sus estrategias de ventas y crecimiento comercial, lo cual coincide con lo señalado en investigaciones previas como las de ^{Salah & Ayyash (2024}); ^{Abebe, M. (2014}); ^{Hendricks & Mwapwele (2023}); y ^{Sila, I. (2019}). Otros estudios, como los realizados por ^{Greenacre & Akbar, (2019}); ^{De Kerviler et al. (2016}) y ^{Runnemark et al. (2015}), apuntan a que una de las consecuencias de la introducción de la tarjeta de débito como medio alternativo de pago sin el uso de efectivo, hizo que el mercado se vuelva más inelástico, mientras que el gasto global en las tiendas se mantuvo estable.

En este sentido, autores como ^{Omrani et al. (2024}); ^{Warner & Wäger (2019}) y ^{Li et al. (2021}) muestran que la infraestructura tecnológica y las herramientas digitales de las empresas junto con el nivel de innovación existente son los principales impulsores en la adopción de la tecnología digital. Asimismo, ^{Zhang et al. (2022}) y ^{Eller et al. (2020}) señalan que los factores tecnológicos y ambientales tienen un impacto positivo en las capacidades organizativas, y luego promueven el éxito de la transformación digital, al igual que las capacidades organizativas que desempeñan un papel mediador en la influencia de los factores tecnológicos y medioambientales para el éxito del desarrollo tecnológico. ^{Sánchez Báez et al. (2024}), mencionan por ejemplo que las MiPymes en Paraguay muestran comportamientos variados en función del sector empresarial, el tamaño y la edad de la empresa, lo que exige tácticas y atención especializadas para mejorar los niveles de digitalización en este tipo de empresas. Por otro lado, ^{Dakduk et al. (2020}); ^{Baptista & Oliveira (2015}) y ^{Alalwan et al., (2016}) señalan que las principales condiciones que facilitan y predicen significativa y positivamente el uso del comercio electrónico a través de dispositivos móviles, son la motivación, el hábito y la confianza percibida.

En este estudio, se ha evidenciado la creciente penetración del comercio electrónico en el mercado paraguayo, dónde se observó un rendimiento positivo y una recepción favorable de esta modalidad de compra por parte de los consumidores.

La mayoría de los participantes expresaron su satisfacción y predisposición a recomendar esta modalidad de compras. En este sentido, Ruiz-^{Herrera et al. (2023}) señalan que la utilidad percibida está por encima de la actitud hacia el uso del comercio electrónico, lo cual tiene relación con la intención de uso del comercio electrónico. Aunque en general, el uso en Paraguay, podría considerarse aún esporádico y con una baja frecuencia en las compras, este uso va en aumento y depende también del acceso a internet y la conectividad. Uno de los factores que influyen directamente en el uso del comercio electrónico es la accesibilidad, que debe ser lo más fácil posible para incentivar a las personas a usar esta modalidad de compras (^{Suki, 2001}; ^{Pelletier & Cloutier, 2019}).

Asimismo, contar con la tecnología necesaria también es un factor crucial para incentivar el uso del comercio electrónico, esto se refiere por ejemplo a la conectividad y el acceso a Internet y la disponibilidad de tarjetas de crédito, entre otros (^{Folorunso et al., 2006}; ^{Cerno & Amaral, 2009}; ^{Adam et al., 2020}). ^{Madden et al. (2004}) ya señalaban que la accesibilidad a Internet era considerada como uno de los principales impulsores para el desarrollo del comercio electrónico. En este sentido, entre los factores claves por el cuál muchos consumidores aún no han adoptado esta modalidad de compras según los resultados obtenidos en este estudio, podemos citar a: la falta de medios de pagos necesarios y la falta de confianza. Por lo tanto, es sumamente importante trabajar en cuestiones relacionadas a la comunicación sobre esta modalidad y también en materia de ciberseguridad de manera a aumentar los niveles de confianza entre los consumidores.