INTRODUCCIÓN

La forma en que los consumidores toman decisiones de compra ha cambiado considerablemente debido al impacto de los entornos digitales y a la transformación de sus hábitos de consumo. Hoy las marcas enfrentan el reto de adaptar sus mensajes para captar la atención de un público cada vez más exigente y expuesto a una gran cantidad de estímulos con respuestas más inmediatas y emocionales por parte del consumidor.

Sin embargo, no todas las empresas evalúan el impacto real de sus campañas promocionales, esto es evidente en el caso de muchas micro y pequeñas empresas, que suelen utilizar recursos como sorteos, descuentos o publicaciones en redes sociales sin tener claridad sobre su efectividad (^{Alonso & Socorro, 2024}) y cuando no se miden los resultados, se corre el riesgo de invertir tiempo y dinero en acciones que no generan el impacto esperado en las decisiones de compra.

De este modo, es importante utilizar marcos conceptuales que ayuden a entender cómo las personas reaccionan ante diferentes estímulos de marketing, ^{Retamozo et al. (2020)} resaltan la necesidad de construir enfoques que respondan a las características del contexto local, mientras que ^{Agboola (2024)} destaca que el valor de una promoción está en qué tan bien se adapta al cliente y al entorno competitivo.

El sector deportivo presenta características propias y no solo se trata de vender un producto, sino de conectar emocionalmente con el cliente. ^{Pachau et al. (2025)} explica que el marketing deportivo tiene como objetivo crear vínculos simbólicos interpuestos entre la marca y el cliente. Por ello, cuando se combinan estos elementos con estrategias promocionales bien dirigidas, se logra influir de forma más efectiva en la decisión de compra. Así también lo confirman ^{Kwan & Alegre (2025)}, al señalar que acciones como los descuentos fortalecen la lealtad, especialmente si están adaptadas a las necesidades del público objetivo.

Diversos estudios han empleado el modelo S-O-R (Stimulus–Organism–Response), que permite observar cómo estímulos como el entretenimiento, la claridad del mensaje o la interactividad despiertan emociones o pensamientos que inciden directamente en la intención de compra (^{Hussain et al., 2023}; ^{Kim et al., 2023}). Aun así, la mayoría de estos estudios se han enfocado en sectores urbanos o de consumo masivo, dejando poco explorados otros escenarios como el deportivo en regiones descentralizadas. ^{Zhang (2023)} menciona que cuando se ignoran las características culturales y sociales del entorno, las estrategias pierden efectividad.

También se han observado que las personas reaccionan mejor ante promociones que sienten valiosas o hechas a su medida. ^{Samir et al. (2023)} señalan que una campaña bien ejecutada mejora la percepción del producto y acelera la decisión de compra. Del mismo modo, ^{Nonis et al. (2024)} destacan que las promociones enfocadas en las emociones y necesidades del consumidor fortalecen su relación con la marca; sin embargo, el impacto de herramientas como descuentos o colaboraciones con influencers no es igual para todos, ya que depende mucho del tipo de cliente y del contexto donde se apliquen (^{Chen & Zhu, 2022}; ^{Özkan & Yerezhep, 2023}; ^{Sadihuseynzada, 2023}).

La intención de compra no es una decisión automática y depende de varios factores como las actitudes, percepciones y el valor que las personas le asignan a un producto o servicio, sobre todo cuando se trata de campañas promocionales visibles en redes o canales digitales (^{Bangun y Handra, 2021}). En el caso del consumo deportivo, se ha visto que ciertas promociones como los descuentos o programas de lealtad no solo buscan atraer ventas, sino también generar una conexión emocional entre la marca y el cliente (^{Rincón et al., 2023}).

^{Nuseir et al. (2023)} explican que el marketing digital ayuda a acercar las marcas a las personas, lo que puede mejorar notablemente su intención de compra. Además, cuando un producto está vinculado a la identidad cultural o a la calidad percibida desde lo local, también gana fuerza en la decisión del consumidor (^{Faisal, 2020}). Por otro lado, ^{Thamanda et al. (2024)} destacan que las promociones que se entienden fácilmente y que son percibidas como valiosas tienen mayor impacto en los jóvenes adultos y de acuerdo con ^{Zhu (2024)}, quien comprobó que las promociones personalizadas aumentan la disposición de compra. ^{Oliva (2024)} resalta que una marca gana relevancia cuando logra conectar con las emociones de su público y ofrece contenido alineado con lo que esperan.

En esa misma línea, ^{Kumawat y Mathur (2025)} indican que una buena experiencia de compra, basada en la calidad y las promociones ajustadas al perfil del consumidor, puede marcar la diferencia en su decisión final. Aunque ya se ha demostrado su efectividad en sectores como el tecnológico y alimentario (^{Du, 2025}; ^{Hosseini et al., 2020}; ^{Sherestha et al., 2025}), todavía se sabe poco sobre cómo estas dinámicas se replican en el sector deportivo de regiones como Huánuco. Por eso, este estudio tiene como objetivo determinar la relación entre la intención de compra y las estrategias promocionales en la empresa deportiva Castle de la ciudad de Huánuco.

MATERIALES Y MÉTODOS

Esta investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, ya que se buscó recoger, procesar y analizar datos numéricos de forma objetiva para medir la relación entre las estrategias promocionales y la intención de compra, considerando también sus respectivas dimensiones (^{Bernal, 2021}). El estudio tuvo un alcance correlacional, porque se centró en identificar y analizar el grado de asociación entre ambas variables. En cuanto al diseño, se optó por uno no experimental de tipo transversal, lo que permitió observar las variables en su entorno natural y en un único momento, sin intervenir directamente en ellas (^{Bernal, 2021}).

La población estuvo conformada por aproximadamente 10,000 clientes frecuentes de la tienda deportiva Castle, ubicada en la ciudad de Huánuco, durante los meses de enero a mayo del 2025 y para asegurar la representatividad de los resultados, se calculó una muestra de 371 clientes, utilizando la fórmula para poblaciones finitas con un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 5% y una varianza máxima (p = q = 0.5). La muestra fue seleccionada mediante muestreo probabilístico aleatorio simple, lo que permitió eliminar sesgos y fortalecer la validez externa del estudio. Para recolectar los datos, se utilizó la técnica de la encuesta, aplicando un cuestionario estructurado con escala tipo Likert y el instrumento fue diseñado para evaluar la percepción de los clientes tanto sobre su intención de compra como sobre las estrategias promocionales desarrolladas por la empresa.

Respecto a la confiabilidad del cuestionario, se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach. En el caso de la variable "Intención de compra" se obtuvo un valor de α = 0.742, mientras que para "Estrategias promocionales" se registró un α = 0.772 y ambos resultados superan el umbral mínimo de 0.70, lo cual indica una buena consistencia interna del instrumento (^{George & Mallery, 2006}). De la misma manera, se estima H1: Existe relación entre la intención de compra y las estrategias promocionales en la tienda deportiva Castle en Huánuco. El procesamiento de la información se realizó con herramientas estadísticas como Microsoft Excel 2021 y el software SPSS versión 28.0, aplicándose pruebas de normalidad como el estadístico de Kolmogorov-Smirnov.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Los resultados de la variable Intención de compra, presentados en la Tabla 1, reflejaron la percepción de 371 clientes de la tienda deportiva Castle en Huánuco y en la dimensión Probabilidad de compra, se observaron que el 68,7% de los encuestados (255 clientes) la considera en un nivel Bueno, lo que indica una alta disposición a adquirir productos influenciados por las promociones. El 27,8% (103 clientes) la califica como Regular, mientras que solo un 3,5% (13 clientes) la percibe como Mala. Estos datos reflejan que las estrategias promocionales aplicadas tienen un impacto favorable, especialmente en estimular la decisión de compra.

Respecto a la dimensión Influencia de satisfacción, predomina la percepción Regular con un 62,5% (232 clientes), lo que sugiere que la satisfacción derivada de las promociones influye de manera moderada en su intención de compra. Un 34,5% (128 clientes) considera esta influencia como Buena, evidenciando un grupo considerable que valora positivamente la experiencia obtenida. Solo un 3,0% (11 clientes) la percibe como Mala, lo que representa una minoría con una experiencia menos favorable frente a las promociones ofrecidas.

En la dimensión Evaluación previa, el 63,6% (236 clientes) indican una percepción Regular, lo que reflejó que la mayoría de los consumidores realizan una valoración intermedia de las promociones antes de decidir su compra. Por otro lado, el 35,3% (131 clientes) la considera Buena, lo cual evidencia una aceptación notable, mientras que solo un 1,1% (4 clientes) la califica como Mala.

En conjunto, los resultados muestran un efecto positivo general de las estrategias promocionales sobre la intención de compra, aunque se identifican oportunidades de mejora en las dimensiones relacionadas con la experiencia del cliente y la evaluación previa.

Los resultados de la tabla 2, aplicadas a 371 clientes de la tienda deportiva Castle en Huánuco, muestran una valoración mayormente positiva en cuanto a la dimensión Interactividad. El 61,2% (227 clientes) la considera en un nivel Bueno, seguido de un 37,2% (138 clientes) que la califica como Regular y un 1,6% (6 clientes) como Mala. En la dimensión Entretenimiento, el 68,2% (253 clientes) percibe un nivel Bueno, mientras que el 28,8% (107 clientes) lo considera Regular y el 3% (11 clientes) como Malo, evidenciando una percepción favorable hacia el carácter dinámico y atractivo de las promociones. En cuanto a la dimensión Relevancia percibida, la percepción Regular predomina con un 62% (230 clientes), lo que indica una valoración media respecto a cuán alineadas están las promociones con los intereses de los consumidores. Un 35,6% (132 clientes) la considera Buena, y solo un 2.4% (9 clientes) como Mala, mostrando una diversidad de opiniones en cuanto al grado de adecuación de las promociones a las expectativas del público.

Finalmente, en la dimensión informatividad, el 58,5% (217 clientes) percibe un nivel Regular, seguido por un 39,6% (147 clientes) que lo califica como Bueno y un 1,9% (7 clientes) como Malo. Estos datos reflejan una valoración moderada sobre la cantidad y claridad de la información proporcionada en las promociones, lo que sugiere diferencias en la percepción sobre cómo se comunica el contenido promocional a los clientes.

En los resultados de la prueba de normalidad de Kolmogórov-Smirnov, se observan que ambas variables, "Intención de compra" y "Estrategias promocionales", presentan una distribución no normal, ya que los valores de significancia (Sig.) fueron de 0.004 y 0.006, respectivamente, ambos inferiores al nivel crítico de 0.05, indicando que los datos no siguen una distribución normal, dado que no se cumple el supuesto de normalidad. Por ello, y considerando que la muestra supera los 50 sujetos, se justificó el uso de esta prueba y la posterior aplicación de estadísticos no paramétricos para analizar la relación entre las variables, en consecuencia, se utilizó el coeficiente de correlación de Spearman, adecuado para variables ordinales o no distribuidas normalmente.

El coeficiente de correlación de Spearman fue 0,853, lo que indica una asociación positiva alta entre la intención de compra y estrategias promocionales, mientras que el valor de significancia obtenido fue p = 0.000 (p < 0.05), confirmando el rechazo de la Ho y la aceptación de Ha en la existencia de una relación estadísticamente significativa. En cuanto a los resultados, se evidencian que las hipótesis H₁, H₂ y H₃ "muestran una correlación positiva entre las dimensiones analizadas y las estrategias promocionales". La H₁ muestra una correlación positiva moderada entre probabilidad de compra y estrategias promocionales (0,629), la H2 indica una correlación positiva muy alta entre la influencia de satisfacción y estrategias promocionales de (0,904), mientras que la H₃ evidencia una correlación positiva alta entre evaluación previa y estrategias promocionales (0,899), ambas con p < 0.05, lo que indica que estas relaciones son estadísticamente significativas (tabla 4).

Los resultados de la hipótesis general (Ha) muestran una correlación positiva alta entre la intención de compra y las estrategias promocionales, lo que indica que una mayor disposición del consumidor a realizar una compra se encuentra asociada con una percepción favorable de las acciones promocionales implementadas por la tienda Castle. Este hallazgo se alinea con lo que ^{Santini et al. (2016)} afirmando que la intención de compra de un consumidor está positivamente vinculada a las actividades promocionales, especialmente aquellas consideradas relevantes y atractivas. Además, ^{Haloho & Parahyanti (2020)} enfatizan que las promociones valoradas y bien ajustadas mejoran el compromiso del consumidor y la disposición a comprar. En esta línea, ^{Leyva (2024)} sostiene que el marketing a través de redes sociales influye directamente en las decisiones de compra empresarial en Huánuco, destacando así el impacto y la importancia de las estrategias promocionales dirigidas digitalmente para la región. Además, ^{Bogdan et al. (2025)} explican que la credibilidad del e-WOM y la influencia social sirven como determinantes clave significativos de la intención de compra.

En relación con la hipótesis específica 1, los datos revelan una correlación positiva moderada entre la probabilidad de compra y las estrategias promocionales. Este resultado indica que, si bien una mayor disposición del cliente a concretar una compra se relaciona con las acciones promocionales implementadas, no todas estas estrategias logran generar un impulso decisivo en la compra inmediata. Esta interpretación se alinea con lo propuesto por ^{Chen (2022)}, quien argumenta que la efectividad de las promociones depende de factores como el contexto, el tipo de producto y las características del consumidor y de manera, se evidencia que, si bien las promociones influyen en la probabilidad de compra, su impacto puede variar según cómo se perciban y experimenten por parte del cliente.

Con respecto a la hipótesis específica 2, se identificó una correlación positiva muy alta entre la influencia de la satisfacción y estrategias promocionales, lo que refuerza que, a medida que los consumidores experimentan una mayor satisfacción durante su interacción con las promociones, se incrementa su disposición a concretar una compra, lo que evidencia la importancia de generar experiencias agradables como parte de la estrategia comercial. De acuerdo con ^{Zhou & Tong (2022)}, la conexión emocional de una promoción mejora el compromiso del consumidor y amplifica la predisposición hacia la intención de compra. Además, como señala ^{Fan et al. (2024)}, el marketing de contenidos sirve a un propósito relevante y persuasivo al elevar la intención de compra como resultado de la satisfacción del usuario a niveles más altos a través de experiencias digitales enriquecidas. Así, ^{Herzallah et al. (2022)} enfatizan que, dentro del comercio social (s commerce), las interacciones dinámicas y atractivas en Instagram mejoran la satisfacción del consumidor y el comportamiento de repetición de compras.

Respecto a la hipótesis específica 3, los hallazgos sugieren una correlación positiva extremadamente alta entre la evaluación previa y las actividades promocionales. Esto subraya que análisis más favorables de las promociones impulsan la intención de compra y también pone de relieve la importancia de razonar anticipadamente como un factor impulsor. En este contexto, ^{Chen et al. (2022)} atribuyen tal comportamiento a la percepción de valor, la claridad de la comunicación y la relevancia de la promoción proporcionada.

CONCLUSIONES

Los hallazgos de esta investigación demuestran que existe una relación significativa entre las estrategias promocionales y la intención de compra, lo que resalta la necesidad de que la intención de compra no depende únicamente de la presencia de promociones, sino de cómo estas son interpretadas por los consumidores en función de su utilidad, claridad y conexión emocional.

El estudio desarrollado sirve para comprender la interacción que existe en la tienda a nivel de probabilidad de compra, satisfacción del cliente, evaluación previa, y en relación con las estrategias que se promueven en la tienda deportiva de Castle. La probabilidad de compra, a pesar de dejar la intención de compra en la cabeza del cliente, muestra un vínculo parcial con las compras. Este hallazgo indica que, aun cuando las decisiones se vean influenciadas por impactos calculados en la intención de compra, la decisión no necesariamente tiene que materializarse. Esto significa que los elementos de marketing que fortalezcan el valor del producto deben sumarse en conjunto con las promociones.

La satisfacción del cliente muestra una alineación notablemente alta con las acciones promocionales, y sugiere en paralelo que van más allá de persuadir al consumidor, ya que cumplen con el objetivo de mejorar su experiencia y su relación emocional con la marca. Este hallazgo es importante para la elaboración de campañas enfocadas en la retención y protección del cliente, a partir del diseño de las estrategias promocionales cuyo objetivo es generar confianza y cariño hacia la marca.

Asimismo, se determina que la evaluación preliminar del producto está fuertemente influenciada por la publicidad, pues esta altera la percepción de los consumidores sobre la apreciación, función, o conveniencia del producto. Este efecto es decisivo, especialmente en el caso de productos que se adquieren en un punto de venta en el que la decisión de compra se basa en impresiones inmediatas y publicidad.

A partir de estos hallazgos también se pueden formular otras líneas de investigación que amplíen la utilidad del estudio y es de gran relevancia aplicar en otros campos de la actividad económica y en otras áreas geográficas para establecer similitudes o divergencias en el comportamiento del consumidor.